เมื่อวานนี้ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) จัดงานสัมมนาประจำปี Creative Unfold 2015 โดยหนึ่งในวิทยากรที่เชิญมาคือ Porter Erisman อดีตผู้บริหารของ Alibaba ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอีคอมเมิร์ซจีน ที่มาเล่าประวัติศาสตร์เชิงลึกของ Alibaba ในฐานะอดีตพนักงาน ผมฟังแล้วได้ประโยชน์มาก เลยเก็บเนื้อหา + ถ่ายสไลด์มาเผยแพร่ต่อครับ (รูปเยอะหน่อยนะครับ) Porter Erisman ที่งานของ TCDC Porter เป็นพนักงานต่างชาติคนแรกๆ ของ Alibaba อยู่กับบริษัทในปี 2000-2008 เขาเคยเรียน MBA ที่ศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเข้าทำงานกับ Alibaba ในช่วงที่เพิ่งย้ายออกมาจากอพาร์ทเมนต์ของ Jack Ma หลังลาออกจาก Alibaba เขาตัดสินใจบันทึกประวัติของบริษัทผ่านภาพยนตร์สารคดี Crocodile in the Yangtze (ออกฉายปี 2012) และเขียนหนังสือ Alibaba's World: How a Remarkable Chinese Company is Changing the Face of Global Business (วางขาย พ.ค. 2015) ซึ่งกำลังจะมีฉบับแปลภาษาไทยด้วย Porter เล่าความเป็นมาของวงการอีคอมเมิร์ซโลกว่า เริ่มขึ้นในทศวรรษ 90s โดยบริษัทฝั่งอเมริกา 2 รายคือ Amazon (โมเดลห้าง) และ eBay (โมเดลตลาด) โมเดลของอีคอมเมิร์ซตะวันตก เป็นส่วนต่อขยายของการค้าปลีกฝรั่งที่มีประสิทธิภาพสูงและเป็นระบบมาก (พวกห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ต) อีคอมเมิร์ซเป็นแค่ส่วนที่ช่วยให้เราซื้อของได้สะดวกขึ้น โดยไม่ต้องเดินทางไปห้างเท่านั้นเอง แต่กรณีของประเทศจีนที่เพิ่งพัฒนาทุนนิยม เพิ่งออกมาจากระบบคอมมิวนิสต์ ไม่มีระบบค้าปลีกแบบเดียวกัน คำถามคืออีคอมเมิร์ซในจีนควรเป็นอย่างไร? สมัยที่ Jack Ma เริ่มทำ Alibaba ใหม่ๆ เขาต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย เช่น คนจีนเข้าไม่ถึงอินเทอร์เน็ต ไม่ใช่บัตรเครดิต ระบบลอจิสติกส์ห่วย คนจีนเองยังไม่เชื่อถือกันเลย ไม่เคารพกฎหมาย ฯลฯ ในปี 1999 ช่วงที่ Alibaba ยังล้มลุกคลุกคลาน Jack ประชุมพนักงานรุ่นแรกจำนวน 17 คนที่บ้านของเขาเอง (Alibaba มีผู้ก่อตั้งทั้งหมด 18 คนนี้) และพูดถึงวิสัยทัศน์ของเขากับ Alibaba ว่าต้องทำอะไรบ้าง การพูดครั้งนั้นถูกบันทึกเทปไว้ และ Porter นำมาเผยแพร่ต่อ รวมถึงใช้ในหนังสารคดีของเขาด้วย ในเทปปี 1999 นี้ Jack Ma บอกเพื่อนร่วมอุดมการณ์ว่าไม่ต้องห่วงปัญหาข้างต้น ขอให้พนักงานทุกคนอดทนประมาณ 3-5 ปี ขอให้ทำงานหนักแบบเดียวกับคู่แข่งในซิลิคอนวัลเลย์ เลิกคิดถึงการทำงานแบบ 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็นซะ ขอให้คิดว่าเราจะเป็นบริษัทระดับโลกตั้งแต่วันแรก และเขาคิดว่าบริษัทน่าจะพ้นช่วงยากลำบากไปได้ และ IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2002 แนะนำอย่างยิ่งให้ผู้สนใจประวัติของ Alibaba ดูคลิปนี้ครับ (ใครคิดจะทำสตาร์ตอัพยิ่งต้องดูนะ) จากนั้นเส้นทางของ Alibaba ก็เริ่มต้นขึ้น โดยเว็บไซต์ Alibaba.com เป็นเว็บขายของแบบ B2B สำหรับผู้ส่งออก-นำเข้าสินค้าในจีน ช่วงแรกบริษัทโปรโมทตัวเองว่าเป็นเว็บไซต์ online trade show เพื่อให้ผู้นำเข้าส่งออกมองว่าเป็นพื้นที่ขายของที่เพิ่มเข้ามา ไม่ใช่คู่แข่งที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด ต่อมา บริษัทขยายตัวมาทำค้าปลีก โดยเปิดเว็บที่สอง Taobao.com อิงตามโมเดลของร้านค้าปลีก ร้านโชว์ห่วยของจีน ตรงนี้ Porter อธิบายว่าโมเดลของ eBay ในช่วงแรกคือการนำของเก่าหรือของสะสมมาขายมือสอง ซึ่งโลกตะวันตกมีระบบทุนนิยมมานาน คนมีของเก่าสะสมไว้เยอะ แต่จีนเพิ่งออกมาสู่ระบบทุนนิยม แต่ละบ้านแทบไม่มีของอะไรที่นำมาขายได้เลย จึงต้องเปลี่ยนมาเป็นการผลักร้านค้าปลีกเล็กๆ ขึ้นมาอยู่บนอินเทอร์เน็ตแทน แน่นอนว่า Taobao ถูกนำไปเปรียบเทียบกับ eBay ซึ่ง Jack Ma ก็กล่าววาทะที่มีชื่อเสียงเอาไว้ว่า eBay เปรียบเสมือนฉลามในมหาสมุทร ส่วน Alibaba เป็นแค่จระเข้ในแม่น้ำแยงซีเกียง (Crocodile in the Yangtze River) ถ้าเราต่อสู้กันในทะเล เราแพ้แน่ แต่ถ้าสมรภูมิคือแม่น้ำ เราจะเป็นผู้ชนะ วาทะนี้ทำให้ Porter นำไปตั้งเป็นชื่อหนังสารคดีนั่นเอง งานสำคัญอย่างหนึ่งของ Porter คือรับผิดชอบการออกแบบเว็บ Taobao ซึ่งเขาก็ค้นหาคำตอบว่าควรทำอย่างไร ตำราการออกแบบเว็บในโลกตะวันตกมักชูเรื่องความสะอาด เรียบง่าย ไม่รก ซึ่งขัดกับอุปนิสัยของคนจีนที่ชอบเยอะๆ เห็นสินค้าครบถ้วนในหน้าจอเดียว แต่จุดเด่นของ Taobao จริงๆ คือปุ่ม "แชตกับคนขาย" ช่วยให้ลูกค้าสามารถคุยกับคนขายได้จริงๆ ก่อนสั่งสินค้า ตรงนี้ Porter อธิบายว่าเป็นเพราะอุปนิสัยของคนเอเชียที่เน้นสายสัมพันธ์ระหว่างคน ซึ่งต่างจากโมเดลฝรั่งที่เน้นระบบอัตโนมัติ ไม่ต้องคุยกับคน และ eBay ไม่อยากให้ลูกค้ากับคนขายคุยกันเองเพราะกลัวเสียสถานะตัวกลาง กรณีของ Taobao กลับกันคือคนจีนไม่เชื่อใจกันเอง ไม่เชื่อใจคนขายที่ไม่รู้จัก ดังนั้นการได้พูดคุยทำความรู้จักกันก่อน จะช่วยให้ผู้ซื้อสะดวกใจมากขึ้นเพราะเริ่มรู้จักคนขายแล้วว่าเป็นอย่างไร ซึ่ง Porter มองว่าอีคอมเมิร์ซเมืองไทยก็มีลักษณะคล้ายคลึงกัน นิยามของ Taobao จึงไม่ใช่อีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิม แต่เป็น social commerce ที่เป็นชุมชนระหว่างคนซื้อกับคนขายด้วย ลูกค้าหลายคนกลายเป็นเพื่อนกับคนขาย และมีหลายคู่ที่ได้แต่งงานกันเพราะ Taobao ซึ่ง Porter บอกว่าถ้าอยู่ในอเมริกาแล้วบอกว่าเจอกับแฟนผ่าน Amazon คงเป็นไปไม่ได้ ปัจจัยเรื่อง social เป็นจิ๊กซอชิ้นแรกที่ทำให้คนใช้ Taobao กันมาก ต่อมาบริษัทก็แก้ปัญหาเรื่องความไม่เชื่อใจกันระหว่างคนซื้อกับคนขาย ว่าจะเชิดเงินหรือไม่ ด้วยระบบจ่ายเงิน Alipay ที่ต่างไปจากระบบของ PayPal ตรงที่ Alipay ทำตัวเป็นคนกลางถือเงิน (escrow) ระบบของ Alipay ผู้ซื้อจะจ่ายเงินไปให้ตัวกลาง Alipay ก่อน จากนั้น Alipay จะแจ้งผู้ขายว่าได้รับเงินจากผู้ซื้อแล้ว แต่ยังไม่จ่ายเงินให้ผู้ขาย ฝั่งของผู้ขายจะต้องส่งสินค้าให้ถึงมือผู้ซื้อก่อน เมื่อเสร็จกระบวนการแล้ว Alipay ค่อยโอนเงินส่วนนี้ให้ Alibaba ไม่ได้ลงมาทำระบบลอจิสติกส์เอง เพราะมีแนวคิดว่าปล่อยให้คนขายจัดการเองมีประสิทธิภาพมากกว่า (หลายครั้ง ผู้ขายใช้วิธีส่งของด้วยการขี่จักรยานไปส่งแทนการใช้ระบบลอจิสติกส์) แต่ช่วงหลังพอตลาดโตขึ้นมาก ระบบลอจิสติกส์เอกชนเริ่มรองรับไม่ไหว ทำให้ Alibaba ต้องเข้ามาลงทุนบ้าง แต่ก็ยังไม่ใช่ธุรกิจหลักของบริษัท เน้นลงทุนเพื่อให้พาร์ทเนอร์โตทันความต้องการมากกว่า ปัจจัยข้อที่สามที่ช่วยผลักดัน Taobao คือ Alibaba ตัดสินใจไม่คิดค่าธรรมเนียมผู้ขายเป็นเวลา 3 ปี เพื่อให้คนกล้าเข้ามาใช้ระบบแล้วบอกต่อ เพราะคนจีนจะไม่กล้าจ่ายเงินถ้าหากไม่ได้ลองขายก่อน ตรงนี้ฝั่ง eBay ไม่สนใจและบอกว่าไม่มีคำว่า "ฟรี" อยู่ในหัวเลย นอกจากนี้ Taobao ยังมีระบบแก้ไขข้อขัดแย้งระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย (dispute management) ด้วยระบบลูกขุน (jury) ภายในเว็บ ที่ให้แต่ละฝ่ายเสนอตัวแทนลูกขุนเข้ามาพิจารณาข้อขัดแย้ง เป็นโมเดลที่ดูแลกันเองภายในชุมชน และช่วยแก้ปัญหาเรื่องความขัดแย้งไปได้มาก ประเด็นเรื่องสินค้าปลอม Taobao ใช้การตรวจสอบอย่างเคร่งครัด ทั้งจากฝ่ายแบรนด์เจ้าของสินค้า ฝั่งร้านค้า และผู้ซื้อที่ช่วยกันตรวจตรา ถัดจาก Taobao ที่เป็นโมเดลร้านโชว์ห่วย ก็เป็นคิวของ Tmall.com ที่เป็นเหมือน "ห้างสรรพสินค้าออนไลน์" แบรนด์มาขายเอง เน้นสินค้าหรูหรามีราคามากขึ้น Porter บอกว่าในสหรัฐมีห้างสรรพสินค้ามากมาย การมาขายสินค้าออนไลน์ถือเป็นเพียงช่องทางหนึ่งเท่านั้น และเว็บอีคอมเมิร์ซเองก็พยายามเอาชนะห้างสรรพสินค้าด้วย เป็นคู่แข่งกันโดยตรง แถมเว็บอีคอมเมิร์ซเองพยายามลดความสำคัญของแบรนด์สินค้าลง เน้นไปที่ตัวสินค้าเป็นหลัก ดังจะเห็นได้จากเพจของแบรนด์บน Amazon ที่มีโลโก้แบรนด์น้อยมาก ปรับแต่งอะไรแทบไม่ได้เลย แต่กรณีของ Tmall นั้นกลับกัน เพราะจีนไม่มีระบบห้างสรรพสินค้าที่ดีพอ บริษัทจึงมองว่าต้องทำ Tmall ให้เป็นห้างสำหรับแบรนด์มาขายของ เลยเปิดพื้นที่ให้จัดเต็มเรื่องโฆษณาอย่างเต็มที่ ผลกลายเป็นว่ามีแบรนด์สินค้าจำนวนมากไม่มีหน้าร้านจริงๆ และเปิดร้านบน Tmall เพียงอย่างเดียว ตัวอย่างในภาพคือแบรนด์เสื้อผ้า HSTYLE จากเกาหลีใต้ เน้นใช้ดาราช่วยโปรโมท (ทั้งดาราเกาหลีและจีน) โดยไม่ต้องมีหน้าร้านเลย ขายออนไลน์ล้วนๆ Porter ยังบอกว่าปัจจุบันมีอาชีพ Taobao models คือสาวสวยหนุ่มหล่อ รับจ้างเป็นนางแบบนายแบบบน Taobao เพียงอย่างเดียว (คล้ายกับร้านเสื้อผ้าบน Facebook/Instagram ในบ้านเรา) มีผู้ฟังถามว่าการขายเสื้อผ้าออนไลน์ มักติดปัญหาเรื่องสินค้าต้องลองสวมก่อน กรณีแบบนี้ Alibaba แก้ปัญหาอย่างไร คำตอบคือต้องเริ่มจากนโยบายรับประกันการคืนสินค้าก่อน ภายใน 7 วันถ้าผู้ซื้อต้องการคืนสินค้า ผู้ขายไม่มีสิทธิถามใดๆ ต้องรับคืนเสมอ ในภาพรวมแล้ว โมเดลของ Alibaba คือการสร้าง ecosystem ของการค้าขนาดใหญ่ มีเว็บไซต์หลากหลายรองรับความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม และมีระบบจ่ายเงิน Alipay เป็นตัวกลางให้ธุรกรรมราบรื่น ในประเทศจีนมีธรรมเนียมที่เรียกว่า "วันคนโสด" (Singles' Day) เป็นด้านกลับของวันวาเลนไทน์ ซึ่ง Alibaba ใช้โอกาสนี้เปลี่ยนวันคนโสด มาเป็นวันช็อปปิ้งแก้เครียดเรื่องโสด ผลคือวันคนโสดปี 2014 บริษัททำยอดขายได้ถึง 9.3 พันล้านดอลลาร์ภายในวันเดียว บทสรุปของตำนาน Alibaba คือการปรับโมเดลคอมเมิร์ซให้เหมาะกับความต้องการของท้องถิ่น ซึ่ง Jack Ma เปรียบเทียบว่าในโลกตะวันตก อีคอมเมิร์ซเป็นแค่ของหวาน (dessert) เพราะระบบการค้าทั่วไปดีอยู่แล้ว แต่ในจีนที่ไม่มีอะไรเลย อีคอมเมิร์ซสำคัญระดับอาหารจานหลัก (main course) ปัจจุบัน อีคอมเมิร์ซในจีนเฟื่องฟูมาก ผู้เล่นรายใหญ่คือ Alibaba, JD.com, Tencent และมีรายเล็กจับตลาดเฉพาะทางอีกมาก Porter สรุปปิดท้ายว่า ในประเทศกำลังพัฒนาหลายๆ แห่งที่เคยไปเยือน เขาพบรูปแบบอีคอมเมิร์ซคล้ายคลึงกัน นั่นคือทำหน้าที่แทนระบบค้าปลีกที่ไม่มีประสิทธิภาพมากนัก ตัวอย่างประเทศในแอฟริกาเคยมอง Amazon เป็นโมเดล แต่ทำไปสักพักก็พบว่าทำแบบ Alibaba เหมาะสมกว่า เรื่องสภาพตลาดของแต่ละประเทศมีความสำคัญมาก เป็นเหตุที่ทำให้ Amazon/eBay ไม่เวิร์คในจีน และ Alibaba ไม่เหมาะสำหรับอเมริกาเช่นกัน Porter บอกว่าตรงนี้เป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการในแต่ละประเทศต้องค้นหาคำตอบที่เหมาะสม อย่างในอินเดียก็มี Flipkart และ Snapdeal ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็มี Lazada และ Tokopedia ช่วงถามตอบ ผมถาม Porter ว่าความสำเร็จอย่างที่สุดของ Jack Ma ในฐานะผู้นำองค์กรคืออะไร ซึ่ง Porter เล่าว่าเดิมที Jack Ma มองว่าตัวเองจะเป็นซีอีโอแค่ 4 ปีเท่านั้น เพราะมองว่าตัวเองมีพื้นเพเป็นแค่ครูสอนภาษาอังกฤษ ไม่เหมาะจะเป็นผู้บริหารขององค์กรใหญ่ แต่สุดท้ายพอบริษัทเติบโต ลองดึงผู้บริหารข้างนอกเข้ามาก็พบว่าไม่เวิร์ค เพราะขาดพลังความเป็นผู้ประกอบการ (entrepreneur spirit) แบบ Jack ส่วนผลงานสำคัญของ Jack คือสามารถจูงใจทีมงานให้คิดใหญ่ได้ เขาสามารถปรับเปลี่ยนตัวเอง (transformation) ให้มีศักยภาพมากขึ้นตามขนาดองค์กรที่เติบโตขึ้น ซึ่งเป็นคุณลักษณะสำคัญของผู้นำสตาร์ตอัพ นอกจากนี้เขายังให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรเป็นอย่างมาก ในอดีต Alibaba เคยเติบโตเร็วแบบสะเปะสะปะ จน Jack และ Porter ต้องบินไปอเมริกาเพื่อปลดพนักงานในอเมริกาทั้งหมด แล้วสร้างองค์กรขึ้นมาใหม่ บทเรียนครั้งนั้นทำให้บริษัทกำหนด "คุณค่า" (value) ขององค์กรขึ้นมา 9 ข้อ และกำหนดเงื่อนไขการจ่ายโบนัสประจำปีว่าบริษัททำได้ดีแค่ไหนใน 9 ข้อนี้ด้วย Porter ให้คำแนะนำกับผู้ประกอบการคอมเมิร์ซบ้านเราว่า ขอให้มองความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก มองเป็นอย่างแรกสุด อย่าเริ่มจากการมองว่าตลาดนี้สดใส น่าเข้าไปชิงเค้ก ซึ่งตัวอย่างมีให้เห็นแล้วจากบรรดาโคลนของ Groupon ที่ล้มตายกันหมด สุดท้ายเขามองว่าข้อจำกัดของตลาดคอมเมิร์ซเมืองไทยคือระบบจ่ายเงินที่ยังอิงกับเงินสดหรือการโอนเงิน ซึ่งไม่มีประสิทธิภาพ เมืองจีนเคยเผชิญปัญหานี้และสามารถแก้ได้ด้วย Alipay ดังนั้นถ้ามีคนไทยทำระบบที่ทัดเทียม Alipay ขึ้นมาได้ ในท้ายที่สุด การจ่ายเงินสดเมื่อได้รับสินค้า (cash on delivery) จะหายไปภายใน 5 ปี จบด้วยคลิปตัวอย่าง Crocodile in the Yangtze ใครสนใจก็ไปหามาดูกันได้ครับ Special Report, Alibaba, E-commerce, Jack Ma