(สัมภาษณ์พิเศษ) เปิดวิชั่น2020'โออิชิ'รุกยึดตลาดชาอาเซียน หลังจากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ประกาศวิสัยทัศน์ปี 2563 ดัน 5 ธุรกิจหัวหอกหลักทั้ง ไทยเบฟ, เฟรเซอร์แอนด์นีฟ(เอฟแอนด์เอ็น), โออิชิ, เสริมสุข และอินเตอร์เบฟเวอเรจ โฮลดิ้งส์(ไอบีเอชแอล) ขับเคลื่อนธุรกิจเครื่องดื่มรุกตลาดเอเชีย โดยมีเป้าหมายดันรายได้จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นจากสัดส่วน 24% เป็น 50% เท่าๆ กับรายได้ในประเทศในปีดังกล่าว ล่าสุด ยังมีความเคลื่อนไหวจากกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ ปรับพอร์ตสินค้าอีกระลอก ด้วยการดึงบริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด มาทำหน้าที่บริหารจัดการเครื่องดื่มในกลุ่ม ทั้งไทยเบฟ โออิชิ เสริมสุข และเอฟแอนด์เอ็น เพื่อสร้างประโยชน์ทางธุรกิจร่วมกันมากขึ้น จากเดิมไทยดริ้งค์จะทำหน้าที่รับคำสั่งซื้อและส่งสินค้าแบบเดลิเวอรี่ให้กับลูกค้าตามที่อยู่อาศัย สำนักงาน อาคารพาณิชย์ต่างๆ ขณะที่หนึ่งในแบรนด์ "เรือธง" อย่าง "โออิชิ" ก็ระดมปรับทัพธุรกิจและกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับนโยบายบริษัทแม่ มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุว่า เบื้องต้นบริษัทได้ปรับแผนและกลยุทธ์ของกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม "โออิชิ" เสร็จสมบูรณ์แล้ว ก่อนนำไปดำเนินการกับ "ธุรกิจอาหาร" ที่จะพลิกแผนใหม่ให้แล้วเสร็จในปีหน้า ทั้งนี้ กลุ่มเครื่องดื่มได้ปรับแผนธุรกิจ 5 ปี เป็น 6 ปี โดยจะแบ่งการดำเนินงานเป็น 2 ระยะๆ ละ 3 ปี โดยใน 3 ปีแรกจะเน้นการขยายตลาดในต่างประเทศ โดยเฉพาะ "อาเซียน" ส่วนอีก 3 ปีหลัง จะประเมินความสำเร็จธุรกิจจาก 3 ปีแรก ก่อนจะกำหนดเป้าหมายในการขยายตลาดต่อไป "การเติบโตเราตั้งเป้าเชิงรุก ในแง่ของรายได้เครื่องดื่มโออิชิจะต้องเพิ่มขึ้น 5 เท่า" มารุต เชื่อมั่น หากพิจารณาจากยอดขายโออิชิ ในปี 2556 อยู่ที่ 12,269 ล้านบาท กลุ่มเครื่องดื่มมียอดขาย 6,260 ล้านบาท ขณะที่กลุ่มอาหาร ยอดขายอยู่ที่ 6,009 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 51 : 49 % นอกจากนี้ โจทย์สำคัญ คือการกลับไปทำกำไรให้อยู่ในอัตรา 2 หลัก หรือ 10% ขึ้นไป เหมือนในอดีต ที่ตลาดชาพร้อมดื่มยังมีการแข่งขันไม่รุนแรงเหมือนปัจจุบัน ที่ความสามารถในการทำกำไรลดลงเหลือเพียง 1 หลัก เท่านั้น "โจทย์ที่ให้ไปคือต้องทำกำไรให้ดีขึ้นจากอัตรา 1 หลัก ให้เป็น 2 หลัก เราจะพลิกกลับไป นี่คือโจทย์ผมเลยนะ ต้องทำให้แข็งแรง ค้าขายต้องมีมาร์จิ้นที่เหมาะสม" ส่วนแนวทางการขับเคลื่อนกลุ่มเครื่องดื่ม "ในประเทศ" คือการกลับมาโฟกัส "สร้างแบรนด์" โออิชิ ให้แข็งแกร่ง รั้งการเป็น "ผู้นำ" ตลาดชาเชียวพร้อมดื่ม ด้วยส่วนแบ่งตลาด 44% รวมทั้งจะบุกตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ชาเขียว หรือนอนกรีนทีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ชาผลไม้ฟรุ๊ตโตะ, ชาอัดลมโออิชิคูลล์ซ่า โอเฮิร์บ เป็นต้น "ในวิถีทางของการทำการตลาด เชื่อว่าผู้บริโภคจะเลือกสินค้าอะไรก็ตาม ต้องมีแบรนด์อยู่ในใจ (top of mind) ไม่เช่นนั้นเดินไปในตลาดแล้วเจอแต่เรื่องราคา จะไม่ดีกว่าเหรอหากจะทำให้แบรนด์เป็นที่รักและอยู่ในใจผู้บริโภค สามารถซื้อโดยอัตโนมัติ ไม่พะวงเรื่องราคา จากนี้ไปเราจะรักษาสมดุลเครื่องมือทางการตลาด ลดสเกลในแง่ของจำนวนการทำโปรโมชั่นลง เงินที่เหลือจะนำไปใช้ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น" ส่วนการกลับไปครองส่วนแบ่งทางการตลาดชาเขียว 60-70% เหมือนอดีต "มารุต" ระบุว่า เป็นเป้าหมาย "เราต้องการเป็นอันดับหนึ่ง คงไม่ปล่อยให้ความเป็นที่ 1 หลุดหายไป ส่วนมาร์เก็ตแชร์เท่าไหร่ อยู่ที่ผู้บริโภคที่จะเชื่อและจงรักภักดีต่อแบรนด์" มารุต ยังบอกว่า วันนี้โออิชิไม่ได้มองแค่ตลาดในไทย แต่ต้องการให้ตลาดที่แข็งแรงในไทย เอื้อต่อการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ "ถ้าเราไม่แข็งแรงในประเทศ ก็คงจะไปต่างประเทศลำบาก ฉะนั้นเราจึงพยายามรักษาฐานกำลังของเราในประเทศไว้" สำหรับแนวทางการลุยต่างประเทศ ต้นปี 2558 "มารุต" บอกว่า จะเห็นการบุกตลาด "สิงคโปร์" และ "เวียดนาม" ไล่เลี่ยกัน โดยสิงคโปร์ จะเป็นตลาดที่ใช้โชว์สินค้า (วินโดว์ ดิสเพลย์) เพราะหากเครื่องดื่มโออิชิเป็นที่ยอมรับในตลาดที่ประชากรมีการศึกษาสูง ผู้บริโภคกำลังซื้อสูง รัฐบาลมีมาตรการป้องกันสินค้าไร้คุณภาพเข้าไปทำตลาด หากผ่านด่านนี้ได้ โออิชิก็จะบุกตลาดได้ "ทั่วโลก" ส่วนเวียดนาม จะเป็นตลาดสำคัญที่วางแผนจะเข้าไปตั้งฐานการผลิตเครื่องดื่มชาเขียว โดยสเต็ปแรกคือการเข้าไปตั้ง "บริษัทย่อย" ในเวียดนาม ด้วยทุนจดทะเบียนไม่เกิน 5 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.5 ล้านบาท โดยมี Oishi F&B(Singapore)Pte.Ltd. เป็นผู้ถือหุ้น 100% ก่อนนำสินค้าเข้าไปบุกตลาด โดยอาศัย "กระดูกเหล็ก" ด้านขนส่งและกระจายสินค้าของบมจ.เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ผู้เป็นเจ้าของ ไทอัน ไทคอร์ป ,ภูไท กรุ๊ป กินรวบธุรกิจจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าตั้งแต่เวียดนามเหนือจรดใต้ผ่านเครือร้านค้ากว่า 2 แสนแห่ง "ปัจจุบันเวียดนามนิยมบริโภคเครื่องดื่มชาเขียวมาก และอาจมากกว่าน้ำอัดลม ชนิดที่เดินไปตรอกซอกซอยไหนก็เจอ อัตราเติบโตสูง ขณะที่ผู้เล่นหลักในตลาดยังเป็นเจ้าถิ่น หรือ โลคัล แบรนด์ 3-4 ราย แต่ก็ยังพอมีช่องว่างตลาดให้โออิชิเข้าไปแบ่งมาร์เก็ตแชร์ได้" ส่วนตลาดแรกในอาเซียนที่ประเดิมบุกไปเมื่อต้นปี 2556 คือมาเลเซีย ล่าสุดได้เปิดโรงงานผลิตชาเขียว "โออิชิ" ในมาเลเซีย อย่างเป็นทางการไปเมื่อพ.ย. พร้อมกับการปรับแพ็คเกจจิ้งให้สอดรับกับสินค้า "ฮาลาล" ตอบโจทย์ประชากรแดนเสือเหลือง ส่วนตลาด "ลาว" และ "กัมพูชา" ก็จะนำเครื่องมือทางการตลาดไปสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายในการขายสินค้า ให้มีพลังมากขึ้น ขณะที่พม่า จะใช้ "ธุรกิจอาหาร" นำร่อง โดยเตรียมเปิดชาบูชิ สาขาที่ 3 ในเดือนธ.ค. ระหว่างนี้ยังผนึกกับเอฟแอนด์เอ็นในพม่า สร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าเอง เพื่อปูทางให้ชาเขียวโออิชิเข้าไปบุกตลาดในอนาคต แม้ชาวพม่าจะยังไม่นิยมบริโภคชาเขียว แต่นั่นสะท้อนถึง "โอกาสทองทางการตลาด" มหาศาล อีกสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ "แกร่ง" ยิ่งขึ้น คือการดึงบริษัท "ไทยดริงค์" จำกัด ซึ่งมารุตเคยดูแลมาตั้งแต่สตาร์ทบริษัท มาทำหน้าที่ในการ "ซีนเนอร์ยี่" สินค้าของ 3 บริษัท คือ เสริมสุข โออิชิ และเอฟแอนด์เอ็น "ตอนนี้โออิชิทำแผนปี 2020 ควบคู่กับไทยเบฟ และทำงานร่วมกันกับเสริมสุข เอฟแอนด์เอ็น แต่เรายังมีไทยดริงค์ ซึ่งถูกมอบหมายให้มาดูแลธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ เชื่อมโยงความแข็งแกร่งของทั้ง 3 บริษัท เพื่อขยายอาณาเขตเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ โดยมีโออิชิเป็นหัวหอกในตลาดชาพร้อมดื่มบุกอาเซียน แม้ว่าเอฟแอนด์เอ็นจะมีเครื่องดื่มชาทำตลาดอยู่ ก็ตาม" ภายใต้เป้าหมาย ในปี 2020 โออิชิจะต้องทำรายได้ให้บริษัทแม่ในสัดส่วน 20% จาก 5 บริษัทในเครือไทยเบฟ ทว่า..ในแง่ของอันดับในอาเซียนถามว่า โออิชิอยากเป็นเบอร์ 1 ไหม ? "แน่นอนว่าในตลาดชาพร้อมดื่ม เราอยากเป็นที่ 1 แต่วันนี้คงยัง ! แต่ตามเป้าหมายต้องเป็นท็อปทรี (1 ใน 3) ในทุกสินค้า ตามแผนที่คุณฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ. ไทยเบฟเวอเรจ วางไว้ ซึ่งอาจจะไม่ใช่ที่ 1 ก็ได้ อย่างเวียดนาม กว่าจะเป็นที่ 1 ต้องใช้เวลา เพราะโลคัลแบนด์เขาก็เยอะ อาจจะเล่นกลุทธ์การตลาดแมสเมื่อไหร่ก็ได้ แต่เรามองว่ายังมีช่องว่าง ถ้าเข้าไปก็ต้องยึดช่องว่างนั้นให้ได้จะที่ 3 หรือที่ 2 ก็ได้ แต่เราพอใจที่อันดับ ท็อปทรี" Tags : ไทยเบฟเวอเรจ • โออิชิ • เสริมสุข • มารุต บูรณะเศรษฐกุล • ชา