สัมภาษณ์ Page365 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยใหญ่แค่ไหน? ยอดซื้อออนไลน์ปี 2015 โตขึ้น 18 เท่า

เมื่อปี 2013 Blognone เคยสัมภาษณ์ Page365 สตาร์ตอัพขวัญใจแม่ค้า Facebook มารอบหนึ่ง

เวลาผ่านมาเกือบ 3 ปี โลกการค้าขายออนไลน์เปลี่ยนไปมาก ปริมาณผู้ซื้อ-ผู้ขายเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว เราจึงหาโอกาสมาอัพเดตข้อมูลกับทีมผู้ก่อตั้ง Page365 ทั้งสองราย ฬุศรัณย์ ศิลป์ศรีกุล และ ประธาน ธนานาถ กันอีกรอบครับ (ควรย้อนอ่านบทสัมภาษณ์เดิม เพื่อความเข้าใจที่ดียิ่งขึ้น)



ทีมงาน Page365

เวลาผ่านมา 3 ปี Page365 มีอะไรเปลี่ยนแปลง


สิ่งสำคัญคือตำแหน่ง (positioning) ของบริษัทในกระบวนการขายของออนไลน์เปลี่ยนไปจากเดิม ตอนแรกเราตั้งเป้าว่าตัวเองจะเป็น "เครื่องมือ" (tools) สำหรับพ่อค้าแม่ค้าที่ขายของผ่านโซเชียลให้ทำงานง่ายขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น

การขายของออนไลน์บ้านเราแบ่งเป็น 2 แบบใหญ่ๆ คือ การขายแบบมีหน้าร้าน ซึ่งมักเป็นเกมของแพลตฟอร์มรายใหญ่อย่าง Tarad, Lazada, Weloveshopping กับการขายผ่านโซเชียลที่เป็นเรื่องของรายย่อย

คนที่เริ่มเข้ามาขายของออนไลน์มักเกิดจากความชอบ หรือความสนใจอยากลองทำธุรกิจ ปัจจุบันการเปิดร้านบน Facebook หรือ Instagram เป็นเรื่องง่ายมาก แทบไม่มีต้นทุนเลย และมีปัจจัยเรื่องโซเชียล การบอกต่อ ช่วยทำตลาดอีกทางหนึ่ง

ตอนเริ่มต้น ทุกคนจะมาแนวเดียวกันหมดคือแม่ค้าทำเองทุกอย่างเพื่อลดต้นทุน ถ้ามีฝีมือดีพอในการเลือกสินค้า-ทำการตลาด ยอดขายก็เติบโต แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง การทำงานแบบ manual ที่ต้องรับออเดอร์เองตลอดทั้งวัน แพ็กของ ส่งของ จะกลายเป็นคอขวดของแม่ค้า ถ้าอยากโตไปกว่านั้นก็ต้องหาคนมาช่วย เท่าที่เราเห็น แม่ค้าหลายรายทำงานกันหนักมาก ตอบข้อความเกือบตลอดทั้งวัน บางรายอาจหาคนผลัดกันมาตอบตลอด 24 ชั่วโมง

Page365 จะเข้ามาเติมเต็มตรงนี้ เดิมทีเราเป็นแค่เครื่องมือช่วยให้ทำงานง่ายขึ้น ครอบตัว Facebook ช่วยจัดการเรื่องการรับข้อความ ตอบข้อความ จัดการออเดอร์ แต่ตอนนี้เราพัฒนามาเป็น "omnichannel e-commerce platform" ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ เราสามารถเข้าไปช่วยจัดการสต๊อกได้ จัดการลอจิสติกส์ การจ่ายเงิน ฯลฯ โดยเราเป็นตัวกลางที่คอยเชื่อมแม่ค้าเข้ากับผู้เล่นทุกรายในอุตสาหกรรม

โมเดลธุรกิจของ Page365 คืออะไร


เราใช้โมเดลแบบ freemium คือร้านค้าใช้บริการพื้นฐานได้ฟรี แต่เมื่อร้านค้าเริ่มโต ต้องการบริการพรีเมียมอื่นๆ เช่น มีแอดมินมากกว่า 3 คน, ต้องการค่าธรรมเนียมจ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ถูกลง, ต้องการบริการหลังขาย ก็สามารถซื้อฟีเจอร์เพิ่มได้ พูดง่ายๆ ว่าเราจะเติบโตไปกับยอดขายของแม่ค้า แม่ค้าโตขึ้น เราเติบโตด้วย

ตอนนี้เรามีร้านค้าในระบบกว่า 70,000 ร้าน แต่ก็ต้องออกตัวว่ามีร้านพวกลองมาเปิดเล่นๆ ด้วย



สภาพการณ์ของตลาดขายของออนไลน์ในไทย เป็นอย่างไรบ้าง


ตลาดขายของออนไลน์บ้านเราเติบโตเร็วมาก ส่วนหนึ่งต้องขอบคุณ Lazada ที่ทุ่มเงินทำตลาดอย่างหนักจนอีคอมเมิร์ซเกิด พอมีแรงจูงใจให้ซื้อครั้งแรกลดราคาหนักๆ คนที่หันมาซื้อของออนไลน์ครั้งแรกก็เยอะขึ้นด้วย พอได้ซื้อสักครั้ง ครั้งต่อไปก็ไม่ยากแล้ว

ถ้าเอายอดขายของร้านค้าไทยที่วิ่งผ่านระบบของ Page365 เราเห็นมูลค่าการซื้อขาย (Gross Merchandise Value หรือ GMV) เติบโต 18 เท่าในปี 2015

ส่วนรูปแบบการกระจายตัวของร้านค้าเป็น long tail คือมีร้านที่ขายดีสุดๆ ไปเลยจำนวนหนึ่ง ที่เหลือจะเป็นร้านค้ารายย่อยเจาะตลาด niche แตกต่างกันไป ตัวอย่างสินค้าที่น่าสนใจก็อย่าง "เสื้อกล้ามสำหรับทอม" ซึ่งสินค้าพวกนี้ไม่ใช่ตลาด mass แต่พอขายผ่านโซเชียล มันมีช่องทางทำตลาดเฉพาะกลุ่มได้ง่าย เราเห็นสินค้าลักษณะนี้เกิดขึ้นมากมาย

สินค้ายอดนิยมยังเป็นเสื้อผ้าและเครื่องสำอางค์ คนซื้อเป็นผู้หญิงเยอะกว่าผู้ชายมาก (79:21) แต่ตลาดใหม่ๆ ที่เริ่มเกิดขึ้นก็อย่างธุรกิจส่งอาหาร ขายข้าวกล่องออนไลน์ ตอบโจทย์คนที่ต้องการอาหารเฉพาะทาง พวกอาหารคลีน อาหาร gluten free เป็นต้น

ข้อจำกัดของเสื้อผ้าคือยอดสั่งต่อครั้งไม่เยอะ (เฉลี่ย 300-500 บาท) แต่อย่างที่บอกว่าตลาดเฉพาะทางมีเยอะ บางตลาดมียอดสั่งซื้อครั้งหนึ่งสูงมาก เช่น พวก gadget หรือเครื่องเสียง หูฟัง





ฝั่งของลูกค้ามีพฤติกรรมอะไรน่าสนใจบ้าง


จุดที่น่าสนใจคือคนนิยมซื้อของกันวันทำงานนี่ล่ะ ช่วงเวลาพีคสุดคือ 11.00-14.00 น. ถ้าเป็นวันเสาร์อาทิตย์ยอดจะตกลง ช่วงไหนหยุดยาวนี่เงียบเลย

อีกอย่างที่เราเห็นคือคนที่ซื้อผ่าน Instagram จะมียอดซื้อมูลค่าสูงกว่า Facebook ตัวสินค้าที่มาขายผ่าน Instagram จะดูอยู่ในตลาดบนกว่า สินค้ามักออกแนว photogenic คือถ่ายรูปสวย ดูดี เน้นภาพ เช่น ขนม เค้ก มาการอง พวกนี้ขายดีบน Instagram

เหตุผลที่พยายามวิเคราะห์คงเป็นว่า กลุ่มคนเล่น Instagram เป็นตลาดคนในเมืองหน่อย รายได้กระจุกตัวกว่า ในขณะที่ Facebook เป็นตลาด mass มาก คนใช้เยอะกว่าเยอะแต่คนใช้ก็มีทุกระดับ อย่างไรก็ตาม ตลาดรวมใหญ่ขึ้นมาก เทคโนโลยีมีส่วนช่วยเยอะ อย่างคนเงินเดือน 8 พัน ใช้มือถือ Android ตัวละ 3 พันก็สามารถซื้อของออนไลน์ผ่านมือถือได้แล้ว

ประเด็นเรื่องธนาคารที่ใช้ก็น่าสนใจ จากข้อมูลที่เราลองรวบรวมดู พบว่ายี่ห้อธนาคารที่ใช้มีผลกับมูลค่าการสั่งซื้อต่อครั้ง (average basket size) จากภาพ แนวนอนคือจำนวนลูกค้าที่ใช้ แนวตั้งคือมูลค่าการซื้อ เราพบว่าธนาคารกสิกรไทย (KBank) นำมาอันดับหนึ่งทั้งสองแกน ส่วนธนาคารกรุงไทย (KTB) เป็นอันดับสองในแง่ฐานลูกค้า แต่ยอดการซื้อกลับน้อยกว่า ในขณะที่ธนาคารกรุงเทพ (BBL) จำนวนคนใช้ไม่เยอะ แต่ยอดซื้อตามมาเป็นอันดับสอง



ยอดซื้อของออนไลน์เฉลี่ย แยกตามธนาคารที่ใช้งาน

เห็นว่ามีขยายธุรกิจไปเวียดนาม กับอินโดนีเซียด้วย


เราถือเป็นแพลตฟอร์มไม่กี่ตัวที่ต่อเชื่อมกับ Facebook ได้ (ตอนนี้เป็น Facebook Marketing Partner อย่างเป็นทางการด้วย) ทำไปทำมามีคนเวียดนามมาค้นพบ แล้วอยากใช้งานมาก เพราะสถานการณ์เรื่องอีคอมเมิร์ซในเวียดนามก็คล้ายๆ บ้านเรา เจอปัญหาแบบเดียวกัน เมื่อเราสามารถแก้ปัญหาให้คนขายของออนไลน์ได้ คนก็มีเหตุจูงใจใช้งาน สิ่งที่เราพบคือมีคนเวียดนามพยายามใช้ Google Translate แปลภาษาให้ตัวเองอ่านรู้เรื่องด้วย เขียนบล็อกสอนการใช้งานเป็นภาษาเวียดนามเป็นเรื่องเป็นราวมาก

พอเราเจอเข้า ก็เลยคิดว่าน่าจะทำตลาดเวียดนามได้ จึงลองขยายตลาดดู ตอนนี้เรามีสต๊าฟเป็นทั้งคนเวียดนามและอินโดนีเซีย คอยซัพพอร์ตลูกค้าต่างชาติด้วย อนาคตก็ตั้งใจขยายไปยังมาเลเซียและฟิลิปปินส์ต่อ

แต่การขยายไปต่างประเทศก็ไม่ง่าย พฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้ามีความแตกต่างกันในรายละเอียด อย่างบ้านเรา คนนิยมจ่ายเงินด้วยการโอนเงินผ่านธนาคาร แต่ในเวียดนามกลับนิยม cash on delivery (COD) คือจ่ายเงินเมื่อรับสินค้า ปัญหาคือระบบของเราออกแบบมาสำหรับเมืองไทยที่จ่ายเงินก่อน ได้ของทีหลัง พอไปใช้กับเวียดนามก็ต้องปรับแก้กันเยอะพอสมควร

อย่างในอินโดนีเซีย เราพบปัญหาว่าประเทศเป็นเกาะ การคำนวณค่าส่งสินค้าข้ามพื้นที่มีรายละเอียดมาก และระบบของเราต้องคำนวณค่าส่งได้ตามจริงให้ได้ก่อนลูกค้ากดซื้อ

ประเด็นเรื่องโซเชียลของต่างประเทศ ในเวียดนาม Facebook ครองตลาด แต่เรื่องแอพแชทก็นิยมหลายตัว ทั้ง Facebook Messenger, LINE และ Zalo แอพแชทของเวียดนามเอง ส่วนในอินโดนีเซีย ก่อนหน้านี้ BBM ครองเมือง แต่ช่วงหลังคนก็เริ่มเปลี่ยนมาใช้ LINE กันมากขึ้น



Zalo แอพแชทเวียดนามที่คนในบ้านเราอาจยังไม่รู้จัก

อุปสรรคของการขายของออนไลน์


ส่วนของ Page365 เป็นร้านค้าโซเชียล การซื้อของผ่านโซเชียลเป็น impulse buying คือตัดสินใจซื้อทันที ปุบปับ ค่อนข้างเน้นอารมณ์ความรู้สึก ประมาณว่าเห็นเสื้อตัวนี้สวยแล้วซื้อเลย แตกต่างจากการซื้อผ่านเว็บ ที่สามารถเทียบราคาได้จากเว็บไซต์มากมาย (ที่ทุกคนทำ SEO เหมือนกัน)

ดังนั้นหัวใจสำคัญของการขายของผ่านโซเชียลคือต้องลดอุปสรรค (friction) ที่ทอนภาวะ impulse buying ลง เช่น อยากซื้อของ แต่ต้องเดินไปโอนเงินที่ตู้ ATM ระหว่างทางอาจเปลี่ยนใจไม่ซื้อแล้วก็ได้

การจ่ายเงินยังเป็นอุปสรรคสำคัญของอีคอมเมิร์ซไทย ตอนนี้คนนิยมโอนเงินกัน เพราะมันคุ้นเคย เหมือนโอนเงินให้เพื่อน คนฝั่งเอเชียต้องสนทนากับคนขายก่อน มีความเป็นโซเชียลมากกว่า ต่างจากระบบตะวันตกที่เดินเข้าห้างเพื่อซื้อของ คนไทยต้องแชทกับแม่ค้าก่อน เพราะกลัวโดนหลอก ต้องพูดคุย สร้างความคุ้นเคยก่อน ต้องอ่านคอมเมนต์ในเพจดูก่อนว่าคนอื่นๆ ว่ายังไงบ้าง

แต่การโอนเงินผ่านธนาคารก็มีข้อเสียเยอะ เรื่องการหลอกโอนเงินแล้วปิดร้านหนีก็มีให้เห็นเรื่อยๆ คิดว่าในระยะยาว อีคอมเมิร์ซไทยจะต้องลดการโอนเงินลง หันมาจ่ายผ่านบัตรเครดิตแทน ตอนนี้คนหันมาใช้บัตรเครดิตกันมากขึ้น โดยเฉพาะซื้อของราคาแพง เนื่องจากจ่ายบัตรแล้วได้แต้ม

อีกทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือเปลี่ยนมาใช้บริการ mobile payment ซึ่งกรณีของ LINE Pay ก็น่าจับตาว่าจะสามารถเจาะตลาดนี้สำเร็จหรือไม่





อนาคตของตลาดคอมเมิร์ซไทย


เท่าที่เห็นข้อมูล ผู้ขายส่วนใหญ่ยังกระจุกอยู่ตามหัวเมือง กรุงเทพเยอะสุด โคราชรองลงมา จุดที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดมีกำลังซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ สินค้าบางอย่างที่มีขายเฉพาะในกรุงเทพ คนต่างจังหวัดก็ต้องการเหมือนกัน เมื่อฝั่งอุปทานตอบโจทย์ไม่ได้ การขายของออนไลน์ก็มาเติมเต็มตรงนี้

ตัวอย่างที่เราคิดว่าเจ๋งคือตอนป๊อปคอร์น Garrett มาขายในไทย คนอยากกินเยอะมากแต่หาซื้อไม่ได้ สุดท้ายก็เกิดร้านค้าที่ทำป๊อปคอร์นสูตรคล้ายๆ กันขายทางออนไลน์แทน ยอดขายดีมาก ตอนนี้พัฒนาตัวเองเป็นร้านขึ้นห้างไปเรียบร้อยแล้ว

หรืออย่างใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ไม่ค่อยกล้าไปเปิดกัน ส่งผลให้ยอดขายอีคอมเมิร์ซเติบโตแทน ต้องยอมรับว่าเครือข่ายลอจิสติกส์ของไปรษณีย์ไทยดีมาก เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในอาเซียน อย่างน้อยไปรษณีย์ไทยก็ส่งได้ทั่วไทยจริงๆ ถ้าไปดูไปรษณีย์เวียดนามเปรียบเทียบ การส่งของไปบางพื้นที่ต้องใช้บริการลอจิสติกส์เอกชนเท่านั้น ซึ่งก็แยกตามแต่ละพื้นที่อีก ซับซ้อนมาก

ประเด็นเรื่องลอจิสติกส์กำลังเป็นเทร็นด์ที่น่าสนใจ เราเริ่มเห็นหลายเจ้ามีบริการแบบ door-to-door ไปรับของถึงบ้านแม่ค้าเลย หรือพวกที่สั่งชิปปิ้งส่งของจากจีนมาที่โกดัง แล้วกระจายต่อไปยังลูกค้าได้เลย ฝั่งของการผลิตก็พัฒนาขึ้น เดิมทีแม่ค้าอาจสั่งของมาขายอย่างเดียว แต่ก็เห็นการผลิตเองมากขึ้น เช่น สั่งเครื่องทำเคสมือถือมาพิมพ์ลายเอง

ปัญหาสำคัญของบ้านเรายังเป็นเรื่องความน่าเชื่อถือ (trust) ของร้านค้า ถ้ามีใครแก้โจทย์ข้อนี้ได้ คิดว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะไปโลดอีกมาก



Page365, E-commerce, Startup, Interview