บทวิเคราะห์ HTC - กลับตัวก็ไม่ได้ ให้เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง

บริษัทไอทีที่ทำผลงานได้ย่ำแย่อย่างน่าผิดหวังในรอบหลายปีมานี้ ย่อมหนีไม่พ้น HTC หนึ่งในผู้บุกเบิกวงการสมาร์ทโฟนของโลก ที่ช่วงหลังดูจะทำอะไรผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำอีก

ผมเชื่อว่าแถวนี้คงมีอดีตแฟนๆ HTC มากมายที่เคยประทับใจกับผลงานในอดีตของบริษัท แต่พอมาถึงทุกวันนี้มันไม่ไหวจริงๆ เปลี่ยนไปใช้มือถือค่ายอื่นสบายใจกว่ามาก แม้จะยังอยากเอาใจช่วยบริษัทก็ตาม (กรณีเดียวกับแฟนๆ AMD)

เรามาดูกันว่าสถานการณ์ของ HTC เป็นเช่นไร และบริษัทมีทางเลือกอะไรบ้าง



กลับตัวก็ไม่ได้


สมาชิก Blognone ทุกท่านคงทราบกันดีว่า HTC เริ่มจากการขายสมาร์ทโฟนราคาแพง จับตลาดบนมาตั้งแต่ต้น สินค้าที่สร้างชื่อให้บริษัทล้วนแต่เป็นสมาร์ทโฟนรุ่นท็อปแห่งยุคสมัย ไม่ว่าจะเป็นสมัยของ Windows Mobile หรือสืบเนื่องจนมาถึงยุคของ Android ก็ตาม มือถืออย่าง HTC Desire, Nexus One, HTC Sensation หรือ HTC One X ต่างก็ออกมาเขย่าวงการได้ต่อเนื่องทุกปี

ถึงแม้ HTC จะไม่เคยเป็นผู้ขายสมาร์ทโฟนอันดับหนึ่งของโลก แต่หลายคนอาจยังไม่รู้ว่ามีอยู่ยุคหนึ่ง HTC เคยเป็นเบอร์หนึ่งของสมาร์ทโฟนในสหรัฐอเมริกา มียอดขายเยอะกว่าซัมซุงหรือแอปเปิลด้วยซ้ำ (Canalys ปี 2011)



วิดีโอแนะนำผลงานในอดีตของ HTC (วิดีโอปี 2013)

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่รุนแรงมากในตลาดสมาร์ทโฟน ส่งผลให้ผู้เล่นที่ไม่ใหญ่จริงและไม่มีเทคโนโลยีที่สร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ ไม่สามารถยืนอยู่ในตลาดบนได้ (ขนาดโนเกียยังเอาตัวเองไม่รอด) ตลาดมือถือระดับท็อปกลายเป็นสงครามระหว่างแอปเปิลและซัมซุงเพียงสองราย

ในอีกทาง ผู้ผลิตมือถือหน้าใหม่ (โดยเฉพาะจากประเทศจีน) ก็เริ่มเข้ามาแข่งในตลาดล่าง เราเห็นการเกิดขึ้นของ "เรือธง สเปกเท่ากัน ราคาหารสอง" ของผู้ผลิตรายใหม่ๆ ทั้ง Xiaomi, Meizu, OnePlus รวมถึง Huawei, Lenovo, ASUS ออกมาอย่างต่อเนื่องในรอบ 3-4 ปีมานี้เช่นกัน

ภาวะที่ทั้งข้างบนและข้างล่างต่อสู้กันดุเดือดเช่นนี้ ทำให้ผู้ผลิตรายกลางๆ อยู่ยาก ตัวอย่างผู้ผลิตในกลุ่มนี้คือ Sony, LG, HTC นั่นเอง ผลที่เห็นชัดเจนคือยอดขายของผู้ผลิตกลุ่มนี้หลุด Top Chart เดิมๆ ไปซะทั้งหมด



ภาพจาก Business Insider

ทางออกของผู้ผลิตระดับกลางมี 2 สาย อย่างแรกคือกัดฟันไปลุยในตลาดบน ออกผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นขึ้นมาสู้ หรือไม่ก็ปรับตัวลงไปลุยตลาดล่างที่ต้องแข่งขันในเรื่องราคา

HTC เลือกเดินเส้นทางทั้งสองสายพร้อมกัน ตลาดบนส่ง HTC One ออกมาต่อกร ในขณะเดียวกันก็เริ่มขยับลงสู่ตลาดกลาง-ล่างด้วยแบรนด์ HTC Desire รุ่นตัวเลข

แต่ปัญหาของ HTC คือไปได้ไม่สุดสักทาง ในตลาดบน HTC One M7 รุ่นปี 2013 สร้างผลงานได้น่าประทับใจในแง่การออกแบบ (โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับ Galaxy S4 เครื่องพลาสติกที่ออกมาในปีเดียวกัน) แต่ก็ยังไปไม่สุดเพราะเลือกแนวทางกล้องแบบ Ultrapixel ที่ในทางทฤษฎีดูดี แต่ทางปฏิบัติกลับออกมาไม่ดีนัก

HTC พลาดโอกาสสำหรับต่อสู้ในตลาดบนไปอย่างน่าเสียดาย เมื่อ HTC One M8 ในปีต่อมามีการเปลี่ยนแปลงไม่มากนัก และที่แย่เข้าไปอีกคือ HTC One M9 ที่เปิดตัวอย่างจืดชืดจนแทบไม่มีใครสนใจ แทบไม่มีอะไรต่างจากเดิม (แถมมีรุ่นย่อยมากมายจนสับสน) พอจะออก HTC One A9 มาแก้ตัวช่วงปลายปี ก็ยังถูกวิจารณ์ว่าไปลอก iPhone 6 มาเสียอีก

ในตลาดกลาง-ล่างเอง ถึงแม้ HTC Desire จะพอไปได้ด้วยการออกแบบและฟีเจอร์ แต่ประเด็นเรื่องราคาก็ยังไม่สามารถสร้างจุดต่างได้มากนัก (สงครามราคาตลาดนี้แข่งขันกันสูงจริงๆ จนตอนนี้เราแทบจะเห็นสมาร์ทโฟนราคาต่ำกว่า 1 พันบาทแล้ว)

HTC แตกต่างจากผู้ผลิตมือถือที่มีรากเหง้ามาจากเครื่องใช้ไฟฟ้า ตรงที่แบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างเท่า ซ้ำร้ายไปกว่านั้น แนวทางการทำตลาดและประชาสัมพันธ์ของบริษัทยังล้มเหลวมาตลอด กรณีที่เลวร้ายที่สุดคงเป็นการจ้าง Robert Downey Jr. ในราคาแพงมหาศาล กับโฆษณาที่ไม่มีประโยชน์อะไรเลย (และทุกวันนี้ การตลาดของ HTC ก็ยังไม่ดีขึ้นสักเท่าไร)



โฆษณาของ HTC ที่ไม่มีใครดูรู้เรื่อง

ผลของสภาพตลาดที่แข่งขันสูง บวกกับการดำเนินงานที่ผิดพลาดมาโดยตลอด ส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทขาดทุนอย่างต่อเนื่อง ราคาหุ้นของ HTC ที่เคยพุ่งสูงไปถึง 1200 ดอลลาร์ไต้หวันในปี 2011 ลดลงมาเหลือเพียง 78 ดอลลาร์ไต้หวันในปัจจุบัน (ลดลงกี่เท่าก็คำนวณกันเองนะครับ) ถึงขนาดผู้บริหารต้องออกมาขอโทษผู้ถือหุ้น ที่ทำเอาราคาตกต่ำที่สุดในรอบ 12 ปี และซีอีโอ Peter Chou ต้องลงจากตำแหน่ง



ภาพจาก Yahoo Finance

ให้เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง


แน่นอนว่าผู้บริหารของ HTC รับทราบสถานการณ์ที่เลวร้ายของบริษัทเป็นอย่างดี และพยายามดิ้นรนเพื่อเอาชีวิตรอดอย่างเต็มที่

แนวทางที่บริษัทนำเสนอมีทั้งการปลดพนักงานเพื่อลดค่าใช้จ่าย การลดจำนวนรุ่นมือถือใหม่ในแต่ละปี (ซึ่งพูดมาหลายทีแล้วแต่เหมือนทำจริงไม่ได้สักที) และการขยับไปเล่นตลาดอุปกรณ์ไอทีอื่นๆ ที่ไม่ใช่โทรศัพท์มือถือ เพื่อหวังจะกินส่วนต่างกำไรที่มากขึ้น เพราะการแข่งขันสูงไม่เท่า

ปี 2014-2015 ที่ผ่านมา เราเห็น HTC มีโครงการพัฒนาอุปกรณ์ชนิดใหม่ๆ หลายตัว เช่น กล้องแอ๊คชั่น Re Camera, สายรัดข้อมือ HTC Grip ที่ทำร่วมกับ Under Armour, แว่นสามมิติ HTC Vive ที่ทำร่วมกับ Valve



สายรัดข้อมือ HTC Grip ที่ทุกวันนี้ยังมีแต่ภาพเรนเดอร์

อย่างไรก็ตาม แผนการของ HTC ก็ยังไปไม่ถึงฝั่งฝันเท่าไรนัก เมื่อไม่นานมานี้ กล้อง Re Camera ลดราคาครั้งใหญ่ (และยังไม่เห็นวี่แววของผลิตภัณฑ์รุ่นที่สอง), โครงการ HTC Grip แท้งก่อนคลอด และ แว่น HTC Vive ก็ต้องเลื่อนกำหนดออกเป็นปี 2016

ถ้ามองในระยะยาวแล้ว ต่อให้ HTC ออกผลิตภัณฑ์แนวใหม่ข้างต้นได้ครบ ก็ยังไม่มีอะไรยืนยันว่ามันจะช่วยพลิกฟื้นสถานการณ์ของบริษัทได้ เพราะผลิตภัณฑ์แต่ละตัวก็มีคู่แข่งอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นกล้อง GoPro ที่เป็นเจ้าตลาด, อุปกรณ์ wearable จำนวนมหาศาล, ตลาด VR เพิ่งเริ่มต้น ขนาดยังไม่ใหญ่พอ และมีรายใหญ่ทั้ง Oculus กับ Sony แย่งความสนใจจากมหาชนอยู่

สถานการณ์ของ HTC ในตอนนี้จึงสอดคล้องกับเพลงของพี่เบิร์ดที่ว่า "กลับไม่ได้ ไปไม่ถึง" จริงๆ



ไม่รู้จะทำอย่างไร และชีวิตจะเดินต่อไปทางไหนดี


วิกฤตของ HTC เกิดจากปัจจัยทั้งตำแหน่งแห่งที่ของบริษัทในตลาดที่แข่งขันสูง บวกกับยุทธศาสตร์ที่ผิดพลาดของบริษัทเอง

กำเนิดของ HTC เกิดจากการขายสมาร์ทโฟน ไม่ใช่บริษัทที่มีธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ด้านอื่น เช่น ขายคอมพิวเตอร์ (Apple/ASUS/Lenovo) หรือเครื่องใช้ไฟฟ้า (Samsung/Sony/LG) ในสมัยที่โทรศัพท์มือถือยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับคอมพิวเตอร์ ต่างคนต่างอยู่ได้ไม่มีปัญหามากนัก แต่เมื่อทั้งสองตลาดหลอมรวมเข้าหากัน บริษัทที่ทำธุรกิจมือถืออย่างเดียว ไม่มีธุรกิจอื่นให้พึ่งพิงทั้งแง่เทคโนโลยีและแง่ขนาด ก็อยู่ยากในยุคสมัยนี้

เพื่อนร่วมยุคสมัยของ HTC ที่เป็นบริษัทโทรศัพท์เพียงอย่างเดียว ล้วนแต่ล้มหายตายจากไปเกือบหมดแล้ว ผู้เล่นระดับราชันย์อย่าง Nokia ยังเอาตัวไม่รอด (ตอนนี้เหลือเพียง BlackBerry ที่ดูจะไปไม่ไหวกับตลาดโทรศัพท์ และเตรียมถอนตัวไปทำซอฟต์แวร์อย่างเดียว)

ในอีกทาง ผลงานของ HTC เองก็ย่ำแย่แบบน่าโมโห ทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดูไร้จุดเด่น และการตลาดที่ไม่เกิดผล ครั้นจะมุ่งหน้าไปยังตลาดใหม่ๆ บริษัทก็ยังไม่มีพลังด้านนวัตกรรมที่เยอะพอจนก้าวไปสู่ตลาดที่ฝันไว้ได้

หากสถานการณ์เป็นเช่นนี้ต่อไป เราคงเห็นข่าว HTC ปลดคนเพื่อลดค่าใช้จ่ายต่อไปอีกหลายระลอก แต่สุดท้าย ทางออกคงมีทางเดียวคือ "ขายกิจการ" เมื่อราคาหุ้นตกลงเยอะพอ จนมูลค่าของบริษัทตามตลาดถือว่าถูกพอจนผู้ซื้อเห็นว่าคุ้มค่า

ที่ผ่านมา เราเคยเห็นข่าวว่า ASUS สนใจซื้อกิจการของ HTC แต่บริษัทก็ออกมาปฏิเสธข่าวอย่างรวดเร็ว ต้องรอดูกันต่อไปว่า HTC จะสามารถยืนอยู่ได้ในฐานะบริษัทอิสระได้อีกนานแค่ไหนกันครับ



ข้อมูลบางส่วนจาก Fortune

Special Report, HTC